J’ai tenu à rendre, à ma manière, un hommage au Dr James Onobiono à l’occasion de son 72e anniversaire en présentant quelques faits marquants qui font sa grandeur et font de lui à la fois un modèle de réussite et un modèle d’échec réussi.

J'ai rencontré à plusieurs reprises le Dr James Onobiono durant la période allant de 1992 à 1994 en ma qualité de chroniqueur économique des journaux "Le Quotidien" et "Challenge Hebdo" de Benjamin Zebazé. Bien que nous fussions de bords politiques diamétralement opposés, c'est l'un des rares hommes d'affaires camerounais pour qui j'avais une fascination immodérée. Sans doute est-ce parce qu’il était l’intellectuel des hommes d’affaires, un universitaire pétri d’audace, un « fonds de commerce » pour les médias et que sa réussite industrielle de l’époque était la « success-story » par excellence.

Chouchou des médias

C’était le chouchou de la presse nationale et internationale. C’était l’homme d’affaires camerounais le plus médiatisé (dans le bon sens comme dans le mauvais). Son nom et sa photo à la « Une » des journaux populaires (la sainte trinité de presse de l’époque que constituaient Challenge Hebdo, Le Messager et La Nouvelle Expression) étaient l’assurance d’un succès commercial. Car, nous ne lui faisions pas de cadeaux : le ton et la critiques étaient incisifs et nos textes « crépitants ».

L’une de ses qualités, que reconnaîtront presque tous les journalistes des années 80-90, était son souci de protéger son image. Dès qu’un journaliste de la « sainte trinité » publiait un article critique à son égard, il répliquait dans les médias qui lui étaient favorables (ceux-ci se précipitaient à ses bureaux pour obtenir des « démentis »). Le nom de James Onobiono faisait vendre assurément.

Il trouvait toujours du temps (entre deux réunions ou audiences) pour recevoir les journalistes qui le sollicitaient lors des enquêtes pour confirmer, infirmer ou préciser des informations collectées à son sujet ou sur l’une de ses entreprises.

Je me souviens que lors de son conflit ouvert avec son partenaire allemand Reemtsma International (qui détenait 35 % du capital de la Sitabac), nous avions presque pris le parti de l’Allemand et critiquer la démarche managériale de James Onobiono. Je dois avouer que c’était plus parce qu’il n’était pas de notre bord politique que parce qu’il n’avait pas de bonnes raisons de « tenir tête » aux Allemands. Malgré nos critiques parfois acerbes formulées à son égard (en rapport avec ce conflit), James Onobiono accepta à nouveau de nous (Challenge Hebdo) recevoir pour donner sa version des faits. C’est d’ailleurs à la suite de cette entrevue qu’il décida de jouer la carte de la transparence avec la presse en invitant tous les journalistes économiques de l’époque à visiter ses plantations des feuilles de tabac et toute la logistique mise en place à Bokito (une des causes et des conséquences de la discorde avec son partenaire allemand).

Homme brillant, avant-gardiste, inspiré et inspirant

Lorsqu’il rentre de France après ses études couronnées par un doctorat en mathématiques appliquées, il est recruté en 1979 comme enseignant à l’école polytechnique de Yaoundé, il remarque le prix excessif des réfrigérateurs de marque étrangère et décide d’en faire fabriquer sur place et moins cher. Ainsi naît la Fabrication des appareils électro-ménagers (FAEM) qu’il crée (sans un sous en poche) après avoir convaincu des personnalités de sa région à s’associer à lui. Il s’aperçoit que la société Bastos (à capitaux étrangers) réalise des bénéfiques homériques dans le secteur du tabac, il se dit pourquoi pas se lancer dans cette branche d’activité et pousser Bastos hors de ce marché.

James Onobiono décide de se lancer dans l’industrie du tabac en 1983. Il parvient (on ne sait trop comment, puisqu’il n’était pas un homme d’affaires de premier plan et n’avait pas l’assise financière pour un tel projet) à convaincre l’allemand Reemtsma International de s’associer à lui pour la création de la SITABAC. Le succès est rapide et spectaculaire. Jusqu’au début des années 1990, James Onobiono est le modèle de réussite dans l’industrie. Ses campagnes de lancement des produits tels Delta ou encore Master étaient (et sont toujours) des modèles du genre (modèles non répliqués à ce jour). Pour son audace, son intrépidité et ses réalisations de l’époque, James Onobiono doit être une source d’inspiration pour les jeunes entrepreneurs et spécialistes du marketing.

Certes, les entreprises les plus en vue de son groupe ont fait faillite ou presque à ce jour (FAEM, IBAC, SOGELAIT, NBC et dans une certaine mesure la SITABAC), ce qui ne signifie pas que qu’il a échoué sur toute la ligne. La chute des activités de la SITABAC (fleuron du groupe) est plus la conséquence de la campagne mondiale contre le tabagisme que des fautes de gestion… Toutes les entreprises de ce secteur ont vu leurs activités baisser drastiquement en Afrique Centrale.

Un modèle d’échec réussi

Les échecs font partie de la vie d’un Homme. J’ai toujours estimé que les échecs sont des diplômes. Lorsqu’un homme rationnel échoue, on dit qu’il a effectué un excellent apprentissage assimilable à un diplôme qu’il a obtenu. Certains échecs nous rendent plus forts, nous confortent dans la voie que nous nous sommes tracée. D'autres mènent à des bifurcations existentielles. Si Charles Darwin n'avait pas échoué dans ses études de médecine et de théologie, il n'aurait jamais embarqué sur le Beagle et ne serait jamais devenu le naturaliste révolutionnaire que l'on admire.

Avec le recul, le Dr James Onobiono peut être considéré comme un modèle d’échec réussi. Car, bien échouer, c'est tout un art. En fait, le tout n'est pas d'échouer. Encore faut-il le faire de manière qu’on puisse dire « ici a échoué un génie »… Pour utiliser une expression militaire, bien échouer c’est tomber les armes à la main. En management, on pourrait dire « Malgré toutes les mesures pertinentes de restructuration qu’il a prises et fait appliquer, il a échoué ». Et lorsqu’il échoue, s’il tire des leçons pour se relancer, alors on pourrait dire que l’échec dont il tire les leçons est un bon échec.

Quels critères permettent de distinguer les bons échecs des mauvais ?

Le premier est l'audace. Il a osé (sans un sous en poche et sans être manager de formation, il a créé et fait prospérer des sociétés). Il a tenté quelque chose d'audacieux et est un pionnier dans son genre (Un universitaire qui se mue en industriel de 1er plan, il fallait oser à l’époque). La sanction du réel (l’échec) est alors plus douce, car dans le simple fait d'avoir tenté, il a exprimé sa vitalité et son génie.

Le deuxième critère est la singularité. La manière dont il a échoué est-elle originale? A mon avis, « oui ». James Onobiono est parti de « rien » (enseignant d’université sans moyens financiers) à milliardaire en temps record… Après la faillite de plusieurs de ses entreprises, ses actifs se chiffrent toujours en milliards de FCFA. Car tirant leçon de ses échecs, il s’est lancé dans d’autres branches d’activités moins visibles (négoce dans le pétrole et les mines, prises de participation dans les sociétés, placements sur les marchés financiers, immobilier) qui peuvent être des clés de sa réussite future.

La dernière fois où je l’ai rencontré (après presque 15 ans de distance) était lors des obsèques de Mme Françoise Foning à Dschang le 31 mars 2015, on était assis pas très loin l’un de l’autre. Je n’avais pas hésité (par la force de la fascination restée intacte à son égard) à me lever pour aller le saluer respectueusement. Bien qu’il ne m’eût pas vraiment reconnu au premier abord, il eut l’élégance de me faire une accolade. Je l’avais trouvé toujours aussi jovial, affable, majestueux et bon vivant. Tout m’avait laissé penser alors que le « milliardaire au cigare » n’avait jamais cessé de l’être. Et je n’ai aucune raison de penser qu’il a cessé de l’être aujourd’hui à l’occasion de son 72e anniversaire.

Un post de circonstance ne suffirait pas à décrypter ce fascinant homme d’affaires… Tous ceux qui l’ont connu et côtoyé ont pas mal de choses croustillantes à raconter sur lui. J’ai le privilège d’en faire partie… Et rassurez-vous, je n’ai qu’effleuré un sujet qui peut intéresser les étudiants et chercheurs en thèse de Gestion.

Joyeux anniversaire Dr James Onobiono !

(*) Hommage publié sur ma page Facebook ce 18 février 2020